Com o crescimento exponencial do digital é importante que as empresas reequacionem o investimento nesta área. Cada mercado e tipo de negócio exige respostas diferenciadas, no entanto, há cada vez mais áreas de mercado a aproximarem-se do chamado Modelo 60/40.
Este binómio refere-se à distribuição do budget de marketing pelos diferentes canais, defendendo um ideal de 60% do investimento direcionado para o marketing digital e 40% para o tradicional.
Uma pesquisa do Analytics Partner (Google) constatou uma evolução clara no comportamento dos consumidores europeus: até finais de 2022, a utilização da internet atingirá os 89% e as compras online alcançarão os 74%. O panorama português é um pouco diferente. Para o mesmo ano, perspetiva-se que a utilização da internet ronde os 85% e a compra online os 67%. Seja como for, a tendência nos últimos anos é, claramente, de crescimento consolidado do mercado digital. No nosso dia a dia, na agência, esta evolução também é cada vez mais evidente, o nível de serviço da SFC vai da consultoria estratégica à criação e implementação dos planos de comunicação, o que nos coloca muito próximos dos momentos de decisão quanto à distribuição de budgets dos nossos clientes.
Vamos, por isso, a exemplos concretos:
Em 2021, criámos a marca ALOHI, para um cliente que lançou uma boutique de roupa feminina, exclusivamente digital. Vendendo apenas em redes sociais, sem recurso a marketing tradicional e prescindindo, até, de website, o sucesso da ALOHI foi rápido e consistente. É claro que este é um dos mercados com melhores resultados na venda online – basta lembrar o enorme sucesso internacional da SHEIN, ou a generalização das compras online de marcas como a Zara.
No entanto, existem fatores críticos de sucesso para alcançar sucesso do digital. A credibilidade da empresa, condição essencial do negócio online, obriga as marcas a uma total eficácia no atendimento “online – on time”, seja através do Messenger ou da resposta rápida e esclarecedora aos comentários. A fidelização dos clientes depende, em grande parte, da fiabilidade das fotografias divulgadas, aos produtos rececionados pelos consumidores e, também, de prazos de entrega razoáveis. Já a ligação emocional às marcas é, talvez, aquela que assenta numa vertente mais tradicional do marketing: aspetos como o design das embalagens, os cartões personalizados com mensagens inspiradoras e afetivas, os vales de desconto individuais que mostram que a marca conhece as preferências dos seus clientes, ou o envio de catálogos de pré-venda das coleções, são momentos de relacionamento “físico” que complementam o processo.
Já no caso do CECOA – Centro de Formação para o Comércio e Afins, um centro com mais de 30 anos de existência, a necessidade de adaptação à venda digital fez-se sentir nos últimos anos, principalmente por efeito dos confinamentos obrigatórios de 2020 e 2021. Paralelamente ao boom das ferramentas de formação online, que se viu obrigado a implementar, para manter os níveis de realização de cursos, tendo obtido excelentes resultados, este centro de formação, que já vinha desde 2017 a investir em publicidade online, reforçou o marketing digital com investimento em Google Adwords e mais recentemente em publicidade paga no Facebook, Instagram e Linkedin. E aqui, é interessante verificar que os níveis de interação, comentários e pré-inscrições são significativamente diferentes nas três cidades em que o CECOA opera, com clara vantagem de Lisboa sobre o Porto e Coimbra, ainda que, a conclusão é de que se trata de uma opção com um ROI (Retorno sobre o Investimento) em crescimento. Mas, também neste caso, o resultado final e global dependerá, em parte, do complemento da presença da marca em eventos, congressos e feiras de formação para públicos específicos, da publicação de artigos em revistas especializadas que muitas empresas e empresários ainda gostam de ler no papel, da compra de espaços de outdoor ou de um conjunto relativamente vasto de merchandising para distribuição nas formações e nas presenças exteriores.
Resumindo: se é verdade que, na generalidade, todos os tipos de negócio estão a aumentar o seu investimento em marketing digital, não é menos verdade que o marketing dito tradicional ainda é o que era, e não pode, nem deve ser descartado. Parece-me até difícil destrinçar onde começa um e termina o outro, já que os processos se cruzam em tantos aspetos. Não há receita segura, nem fórmula milagrosa: as empresas só valorizarão o seu investimento se analisarem cada mercado, cada realidade social em que operam, compreenderem e identificarem comportamentos e processos de decisão dos vários personna e tiverem a capacidade de aplicar estratégias condicentes, cativantes e surpreendentes em todos e cada um dos casos. E aqui, o fermento é, e sempre será, a criatividade.